8月18日，雀巢集團(tuán)發(fā)布了2016年中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢集團(tuán)上半年?duì)I收為432億瑞士法郎，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)3.5%，不及預(yù)期的3.7%，凈利潤(rùn)為41億瑞郎，低于2015年同期的45億瑞郎，銷(xiāo)售增速也放緩至2009年以來(lái)最低水平。該財(cái)報(bào)還指出，在中國(guó)市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)，食品和飲料業(yè)務(wù)均增速放緩。

在雀巢中期財(cái)報(bào)公布前夕，有消息稱，現(xiàn)任雀巢大中華區(qū)總裁張國(guó)華將離職，由現(xiàn)任雀巢印尼公司總裁羅士德（Rashid Aleem Qureshi）接任。時(shí)代周報(bào)記者向雀巢中國(guó)公關(guān)總監(jiān)何彤核實(shí)后了解到，張國(guó)華將轉(zhuǎn)職擔(dān)任雀巢集團(tuán)內(nèi)的另一個(gè)重要職位，但具體情況尚未正式公布。

公開(kāi)資料顯示，張國(guó)華于2014年3月被任命為雀巢大中華區(qū)總裁，這也是雀巢在大中華區(qū)歷任總裁中用的唯一一位華人。而即將從張國(guó)華手中接過(guò)帥印的羅士德于1990年開(kāi)始在雀巢任職，自2015年開(kāi)始擔(dān)任雀巢印尼公司總裁。此次換帥意味著雀巢大中華區(qū)將告別首位華人CEO時(shí)代。

對(duì)于換帥原因，雀巢方面向記者表示，此次調(diào)整屬于正常人事變動(dòng)。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴時(shí)代周報(bào)記者，張國(guó)華的離任應(yīng)該同中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不理想直接相關(guān)。“雀巢近兩年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，不論是食品、奶粉，還是咖啡板塊，都面臨諸多外部阻擊。此次新的操盤(pán)手羅士德接任后，可能會(huì)帶來(lái)新的操盤(pán)理念和運(yùn)作思路�！�

兩次換帥

2012年12月，雀巢從輝瑞集團(tuán)收購(gòu)惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，時(shí)任惠氏中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的張國(guó)華隨即加入雀巢集團(tuán)。

此前，張國(guó)華在惠氏營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)中擔(dān)任重要職務(wù)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出色。加入雀巢之后，憑著在中國(guó)快消品行業(yè)尤其是奶粉行業(yè)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，張國(guó)華統(tǒng)領(lǐng)惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)順利融入雀巢，同時(shí)惠氏旗下產(chǎn)品在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年惠氏在華連續(xù)數(shù)月市場(chǎng)份額排名第一，成為中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)上占有率增長(zhǎng)最快的公司之一。

2014年3月，雀巢集團(tuán)任命張國(guó)華為雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，以接替在大中華區(qū)“統(tǒng)帥”了三年的瑞士人狄可為。雀巢在當(dāng)時(shí)的通報(bào)中表示，張國(guó)華在惠氏營(yíng)養(yǎng)成功融入雀巢大家庭的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，并稱贊他“對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的多個(gè)品類(lèi)有著深刻的了解，熟知中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境，擁有深厚的專(zhuān)業(yè)背景和果敢的領(lǐng)導(dǎo)力”。

但與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，狄可為的離場(chǎng)與當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增速放緩有關(guān)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上按本幣計(jì)算的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度放緩至27.6%，遠(yuǎn)低于2012年的91.4%。而作為雀巢在全球的第二大市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的波動(dòng)必然對(duì)整個(gè)雀巢集團(tuán)形成壓力，于是，當(dāng)時(shí)張國(guó)華的上任必然被寄予厚望。

然而，張國(guó)華的操盤(pán)并沒(méi)能挽救雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。兩年半之后的今天，雀巢銷(xiāo)售額增速繼續(xù)放緩，再創(chuàng)2009年以來(lái)新低，尤其是中國(guó)市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)。此前由雀巢收購(gòu)的“銀鷺”“徐福記”等老牌產(chǎn)品均表現(xiàn)欠佳，雀巢更是多次在財(cái)報(bào)中提及銀鷺對(duì)其整體業(yè)績(jī)的拖累。

“品牌老化和產(chǎn)品老化是銀鷺存在的嚴(yán)峻問(wèn)題，致使其產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)上既無(wú)價(jià)格，也無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格對(duì)下偏高，但品牌高度不夠，價(jià)格難以提升，處于不上不下的尷尬處境，最終在業(yè)績(jī)上拖后腿。”朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示。

除了業(yè)績(jī)上的影響，朱丹蓬還認(rèn)為，此次換帥也凸顯了張國(guó)華在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的駕馭領(lǐng)導(dǎo)和管理協(xié)調(diào)上面臨的壁壘。“張國(guó)華是雀巢大中華區(qū)的首位華人CEO，他對(duì)團(tuán)隊(duì)的駕馭存在一定難度，而且他是做乳業(yè)起家，以前操盤(pán)的項(xiàng)目相對(duì)比較單一，沒(méi)有操盤(pán)過(guò)全品類(lèi)的綜合項(xiàng)目，在其他品類(lèi)的決斷和決策上會(huì)有一些偏差，這也引起了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的質(zhì)疑，長(zhǎng)期下來(lái)必然會(huì)生出問(wèn)題。”

繼任者任重道遠(yuǎn)

值得注意的是，此次接替張國(guó)華擔(dān)任雀巢大中華區(qū)總裁的現(xiàn)任雀巢印尼公司總裁羅士德曾征戰(zhàn)于多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，有著深厚的市場(chǎng)運(yùn)作與銷(xiāo)售背景。

據(jù)資料顯示，羅士德于1990年在巴基斯坦開(kāi)始奶品和營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的職業(yè)生涯。他從市場(chǎng)及銷(xiāo)售工作起步并在4年后被任命為區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理。1997年下半年，他轉(zhuǎn)職到埃及擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理，2000年回到巴基斯坦擔(dān)任市場(chǎng)及銷(xiāo)售總監(jiān)。

2005年，羅士德被調(diào)任到雀巢馬來(lái)西亞/新加坡公司擔(dān)任奶品業(yè)務(wù)的總監(jiān)。雀巢指出，在此期間他“成功地領(lǐng)導(dǎo)”了PPP（大眾化產(chǎn)品）業(yè)務(wù)的發(fā)展，之后他擔(dān)任雀巢越南國(guó)家經(jīng)理，并在去年成為雀巢印尼公司總裁。雀巢方面表示，“羅士德強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)及人員領(lǐng)導(dǎo)力將有助于他負(fù)責(zé)大中華區(qū)這一飛速變化并極具機(jī)會(huì)的市場(chǎng)”。

朱丹蓬說(shuō)，羅士德作為新的操盤(pán)手，上任后也會(huì)帶來(lái)新的操盤(pán)理念和運(yùn)作思路，或許會(huì)給相對(duì)疲軟的中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一些新的活力。同時(shí)，羅士德的接任算是雀巢在大中華區(qū)傳統(tǒng)外籍總裁的回歸，也許更有利于團(tuán)隊(duì)的磨合、駕馭以及管理。

但朱丹蓬也表示，盡管羅士德在印尼、越南和馬來(lái)西亞等多個(gè)市場(chǎng)都有操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，而中國(guó)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)也有一定的相似之處，但中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的挑戰(zhàn)也不容小覷。

據(jù)雀巢財(cái)報(bào)顯示，各部門(mén)中業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄�最為�?yán)重的是雀巢營(yíng)養(yǎng)品部門(mén)。對(duì)此，雀巢稱奶制品價(jià)格下降和競(jìng)爭(zhēng)加劇在全球普遍出現(xiàn)，但在中國(guó)更為嚴(yán)重。

中國(guó)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈已是行業(yè)共識(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也已全面打響，不僅國(guó)產(chǎn)品牌大幅降價(jià)，進(jìn)口品牌也全線跟進(jìn)降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣等均位列促銷(xiāo)降價(jià)行列，主打品牌甚至降價(jià)超30%。

朱丹蓬分析，對(duì)于整個(gè)雀巢而言，其食品、奶粉、咖啡等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊面臨強(qiáng)勁的外部阻擊，既有源于世界五百?gòu)?qiáng)等大企業(yè)的挑戰(zhàn)，也有來(lái)自中國(guó)本土中小企業(yè)的包圍�！爱a(chǎn)品群越大，品類(lèi)越豐富，受阻擊的面積也更大，面臨的挑戰(zhàn)越多，所以雀巢在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是受到全方位的阻擊。以雀巢的咖啡為例，近兩年，咖啡已經(jīng)成為95后、98后重度消費(fèi)的品項(xiàng)，隨著星巴克在中國(guó)的發(fā)展，咖啡文化氛圍越來(lái)越濃，處于中部地帶的雀巢，在高端市場(chǎng)敵不過(guò)星巴克，在沖調(diào)和即飲咖啡板塊又被中小企業(yè)搶走了份額，前兩年雀巢在東莞銷(xiāo)毀咖啡存貨就是市場(chǎng)份額被擠壓的表現(xiàn)�！�

朱丹蓬認(rèn)為，雀巢目前在中國(guó)只有規(guī)模和個(gè)別品牌的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有把所有的品牌總優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品群形成聯(lián)動(dòng)，內(nèi)部的品牌之間較為孤立，幾乎都是各自為戰(zhàn)，相互滲透與協(xié)作過(guò)少，整體渠道松散，各品牌間和產(chǎn)品間沒(méi)有形成良性的互補(bǔ)，這種較為分散的品牌狀態(tài)也將對(duì)雀巢未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

“整個(gè)品牌如何激活，產(chǎn)品如何創(chuàng)新，如何精準(zhǔn)對(duì)接新生代的消費(fèi)者，這是雀巢接下來(lái)需要解決的問(wèn)題，而且它整個(gè)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，管理團(tuán)隊(duì)的思路和策略也需要進(jìn)一步改進(jìn)與完善�！敝斓づ钫f(shuō)。